Tamaño vs. Relevancia: ¿Por qué es importante elegir dónde te anuncias en Internet?

Tanto social media haría pensar a mucho que una de las primeras formas de hacer publicidad en línea, los banners, estan en vías de extinción. Sin embargo, sitios como Facebook y algunos Blogs utilizan aun este tipo de publicidad. Ni qué decir de páginas web como T1_MSN o Yahoo, donde los banners son algo muy común hasta nuestros días. Como todo, se han ido refinando un poco, y hoy es más probable que cuandos estas leyendo tu diario en línea, te encuentres con publicidad relacionada al tema que estas leyendo, y Google muy probablemete te muestra anuncios basados en tus búsquedas y tu historial de búsquedas previas. Los pop-ups (la ventanitas que salen adicionales a la que estas usando) no son tan frecuentes como antes y la mayoría de los buscadores actuales los bloquean. Sin embargo esto no ha impedido que existan aun banners que utilizan toda la pantalla por algunos segundos, o grandes banners que ocupan la mitad de la página.

Quizás tú estas interesado en contratar uno de estos servicios, que lejos de lo que uno podría llegar a pensar, no son tan caros como uno piensa, en especial si se compara a otros medios impresos de distribución nacional, o a precios en emisoras de radio locales. Pero, ¿cuál es la manera más eficiente de lograr incrementar la intención de compra de una persona que ve uno de estos banners?

Un estudio de la Universidad de Toronto y del MIT (1) recientemente descubrió que un banner que aparece en sitios con contenido relacionado al producto/servicio que esta ofreciendo tiene 3 veces mayor efectividad para incrementar la intención de compra de las personas expuestas a este tipo de publicidad. Mientras que banners que únicamente son grandes y vistosos tienen sólo 2 veces más grado de efectividad contra los banners normales. Esto no es una novedad sin lugar a duda, y podría ser una buena razón por las cuales algunas empresas buscan introducir productos en blogs especializados, donde el contenido de la página hace perfecto match con el del producto que se está ofreciendo.

Lo que es interesante es que si bien estos dos factores ayudan a incrementar las posibilidades de que un producto sea comprado, la combinación de ambos no incrementa la intención de compra, al contrario, la reducen. Entonces esto nos demuestra como el simplemente agregar y agregar tips para incrementar visibilidad o ventas indiscriminadamente sin pensar en el impacto que puede tener en el consumidor puede resultar en algo negativo.

(1) Si les interesa leer el artículo completo se llama: Online display advertising: Targeting and Intrusiveness. de Goldfarb, A. and Tucker, C.(2009).

¿Cuántas personas en Monterrey entre 20-35 años están comprometidas al día de hoy?

Esta es un pregunta que quizás es tribial para muchas personas, pero para un emprendedor en Monterrey que acaba de abrir su negocio como fotografo de bodas puede significar algo más. Lo mismo para todos aquellos que estén relacionados en la industria de los eventos sociales, y busquen ser más eficientes con sus gastos de publicidad.

Mucho se ha dicho sobre Facebook y la influencia que esta red social ha tenido desde su creación en 2004. Hay quienes lo odian y quienes lo adoran (estos últimos pasan en promedio 55 minutos al día en este sitio. Pero, ¿puede facebook representar un área de oportunidad para las PYMES?

Si eres una de las empresas que entra dentro de la descripción con la que inició este post, puede que te interese seguir leyendo. Si eres cualquier otro tipo de PyME y quieres asegurarte de dirigir con una mayor precisión tus esfuerzos de publicidad, también te interesa seguir leyendo.

Facebook como otros medios y redes sociales son gratuitos, y la forma en que estas empresas mantienen sus grandiosas oficinas en California es a través de la publicidad que muestran a sus miembros. Y si bien los datos de usuarios de Facebook que hacen click no son muy alentadores: 0.04% vs. 2% de los usuarios de Google(1), 0.04% de 350 millones es aun un buen número (sobre todo si eres un empresario que no puede invertir en medios masivos como TV), además que este dato debe ser puesto en contexto, lo cual haré más adelante en este post. La publicidad en Facebook aparece regularmente en la columnda derecha del sitio:

Si ya has usado Google AdWords antes, estarás familiarizado con la herramientas para hacer publicidad en línea. Regularmente todos estos sitios, en la parte inferior de la página muestran un vínculo para que puedas contratar publicidad. Al igual que en Google, puedes realizar un pequeño anuncio en menos de 5 minutos. Procura seleccionar con cuídado las palabras clave que utilizas, y encuentra el balance entre la obviedad (que el lector sepa qué vendes) y el invitar a la acción. Crear una campaña en Google Adwords sin asignarle ningún prespuesto de puede ayudar a que Google mismo te recomiende algunas palabras que son usadas por sus usuarios.

Pero volviendo a la pregunta inicial. Facebook te da una previsualización de lo que tu consideres tu mercado objetivo. En este caso, ¿Cuántas personas en Monterrey entre 20-35 años están comprometidas al día de hoy? (Faltaría agregar "y que estén dadas de alta en Facebook", pero ya era un título muy largo).

La respuesta es: 3,960

Las posibilidades son inmensas, y depende mucho de tu creatividad para poder encontrar los segmentos que más te interesa impactar con tu publicidad en línea. 

Aquí otro ejemplo:

Supongamos que estas ya trabajando en una empresa multinacional. Decides abrir un negocio de salones para fiesta, o un nuevo restaurante. Quieres llegar a todas las personas de tu empresa, y de empresas aledañas que conoces. Si bien algunas empresas cuentan con boletines públicos donde los empleados pueden postear notas, otra manera eficiente de llegar a ellos y buscarlos en Facebook y mostrarles el link a tu página web, facebook, twitter o cualquier otro medio que tengas en línea diseñado para tu nuevo negocio. En este caso, queremos buscar cuánto nos costaría que los empleados de Procter and Gamble en México vieran tu anuncio.

Lo primero es ver el tamaño potencial de tu mercado, en este caso, el proceso de segmentación de Facebook arroja que 720 personas en Facebook cumple con estas características. Ahora viene una importante decisión, pago por impresiones (es decir, el número de veces que mi anuncio se ve en la pantalla de estas personas) o por click (pago sólo cuando una de estas personas da click a mis anuncios.

Si recordamos el dato que menciona que una menor proporción de personas dan un click en Facebook a comparación de Google lo mas sensato sería pagar por click. Al final del día sólo pagarías por lo que tas veces que ellos entran a tu sitio web. Sin embargo cuando hablamos de mercados tan específicos, esto no es del todo cierto. Puede ser que tengas un servicio o producto tan específico que tu nicho sean estas 720 personas, o que tengas una promoción que sea muy atractiva para ellos (descuentos específicos para estos empleados, promociones para estos empleados, etc). Si este es el caso, vale la pena que consideres el pagar por impresiones, pues el precio es significativamente menor que el hacerlo por Google, con la ventaja implicita que sólo lo muestras a tu verdadero mercado objetivo.

Sin embargo puede que no este seguro si tu producto o servicio no es tan específico para este mercado, o tal vez el 0.04% de clicks en Facebook te haya generado un poco de inquietud sobre tu campaña. Si este es el caso puedes optar por la opción de pagar únicamente por el número de clicks que se hagan sobre tu anuncio. 

Cualquiera que sea el caso tu eliges el monto diario dispuesto a gastar (con un mínimo de $1 USD) y si quieres que se muestre inmediatamente o en días específicos (como por ejemplo, cuando se acercan los días de quincena). El costo por click por UNA persona que trabaje en P&G es de $0.11 USD (o $1.41 MXP). ¿Es justo? Si, cuando buscas llegar mercados específicos y no sólo volantear a las masas cruzando los dedos de que alguien leerá tu publicidad impresa.

No olvides que para que esto realmente funcione, debes tener un sitio web o algo en la red hacia donde dirigir a todos estos usuarios que lleguen por este medio. Para optimizar tu página web, chécate este post que habla sobre las cosas que debes tomar en cuenta. Para crear tu presencia en la web, revisa este otro link que te mostrará sitios gratuitos que te permitirán diseñar un sitio de manera profesional, a un precio razonable.

(1) Kim, W., Jeon, O.K.and Lee, S.W.  (2009). On social web sites. Information Systems

Otros links interesantes: http://www.eggblogg.co.uk/2009/04/uk-small-business-social-media-case-study-no-1-paganum-farmers-market.html

Y le seguimos con "el Facebook" .... ¿qué tan bueno es apostarle a la publicidad en las redes sociales?

La verdad es que me parece muy interesante todo lo que pasa con las redes sociales. Y para mi el rey sigue siendo Facebook. Incluso si tomamos en cuenta que cerré mi cuenta hace ya 3 semanas, y no porque no me guste, pero decidí dejar de ver lo que hace la gente, y que la gente deje de ver lo que hago ....y ahora mis días son más productivos ...y las sorpresas de todo tipo no me han dejado de suceder ... sobre todo porque ahora me entero a "la antigua" de las cosas. Es verdad, toma más tiempo, pero me genera una gran satisfacción el poder haber ganado de vuelta un poco de 'aquellos viejos tiempos' antes de Facebook, My Space, Hi5 y demás redes..

Como sea, me he topado en otros blogs mucho sobre la publicidad en estas redes sociales, sobre todo el cómo estos medios pueden servir como plataformas para el Boca - a - boca (y no me refiero a la respiración, sino a la publicidad). La verdad es que hay datos interesantes y contradictorios al mismo tiempo que les compartiré:

Primero enumeraré los datos duros que justifican el anunciarse en estos medios, pero antes pequeñas notas clarificatorias:

NOTA 1: Los datos fueron tomados de "mi experto" (jajaja ...espero que no se ofenda si lee esto) que se tomó la molestia de recopilarlos y que les recomiendo si es que les interesa, Juan y su blog.

NOTA 2: Juan y otros que andan en esto del WOM (word of mouth o de boca en boca) y el marketing viral utilizan el termino BUZZ ... que para razones practicas podríamos definir como el contenido que es producido y/o distribuido por consumidores para otros consumidores que si bien no sólo se puede distribuir a traves de redes sociales, estas juegan un rol muy importante para que el dichoso BUZZ se mueva.

TOP 10

DIEZ . 67% del total de compras son influenciados por el Buzz. Etudio McKinsey 2000.

NUEVE. 40% de aumento de presupuestos TV en 10 años por -50% de audiencia 37% de toda la inversión en pub TV no sirve para nada. McKinsey : Continuing Decline in TV Selling Power

OCHO. La publicidad tradicional está perdiendo credibilidad. Por ejemplo, el 76% de los consumidores no confían en lo que dicen las marcas. All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World, by Seth Godin

SIETE. 78% de los consumidores confían en la recomendación como fuente de publicidad (N°1) 60 % de los consumidores de media consideran los blogs como una fuente fiable de información. Nielsen Global Survey – 10/2007

SEIS La influencia de las redes sociales en la decisión de compra de los internautas es de un 10% a un 18% según un estudio de Performics 2008.

CINCO. Los consumidores tienen 10 veces más posibilidades se ser influenciados por el buzz que por la publicidad (print or TV) Investigación Euro-RSCG 2002.

CUATRO. 19% de los consumidores eligen una marca únicamente sobre la base de la recomendación. Encuesta WOM influence, Millward Brown 2005.

TRES. 61% de las conversaciones tienen un impacto sobre la probabilidad de elegir una marca

Talk track, Keller Fay Group 2006

DOS. Los conocidos, familiares y amigos es la fuente más creíble como información para el consumo (7,4).Barómetro de Consumo Fundación Eroski, Espaňa 2007

UNO.Entre las 15 fuentes de información consideradas como las más creíbles, la recomendación de un amigo se encuentra primero, ¡la publicidad tradicional al último! New York times 2005

Ahora por el lado negativo, la agencia Knowledge Networks generó en Mayo de este año un reporte que describe el comportamiento de los usuarios de Internet y las redes sociales en los Estados Unidos, que muchas veces es usado como Benchmark para el comportamiento de otros mercados. (si quieres ver un brief de este reporte da click aquí)

En resumen, una proporción muy pequeña de la muestra de este estudio (entre un 1 y un 4% dependiendo de la categoría que les preguntaron) declararon ser utilizar estas redes sociales regularmente cuando necesitan tomar una decisión de compra. Este porcentaje se incrementa a casi un tercio para algunas catogerías (entre un 11 y un 28%) cuando se suman además aquellas personas que ocasionalmente siguen ese comportamiento.

Y todo esto,¿qué nos dice? Primero que los marketers no deben de confiar ciegamente en un sólo medio. Con la televisión cada vez menos efectiva, se deben explorar otras formas de llegar al consumidor. Las redes sociales, la web 2.0 puede ser un vehiculo, sobre el grado de eficiencia habrá algunos que dirán que es de las mejores y más innovadoras alternativas. Habrá otros (como este último estudio) que demostrarán que no es tan eficiente. Lo importante es que cada empresa evalúe a concienza la eficiencia con la que invierten en los medios. En el caso de México muchas transnacionales siguen apostandole a la TV porque tienen fuertes sumas de dinero comprometidas en las dos grandes televisoras nacionales para no perder las tarifas preferenciales. Sin embargo cada vez veo cómo la TV se desgasta como medio de alto impacto para los consumidores. Cada vez es más difícil ver campañas que vinculen de manera fuerte con el consumidor.

Por otro lado tampoco estoy convencido que las redes sociales no son la mejor inversión. Ciertos productos se adaptan más al perfil de estos usuarios, y otros muchos lograrán impactar eficientemente a través de este medio. Lo importante no es sólo el vehiculo, sino el mensaje en si. La relevancia que tenga lo que decimos, a la hora que lo decimos en la forma en que lo decimos.

Ahora bien ¿este último post debe desalentar a las PYMEs para no inventir en este medio? No del todo. Como vieron en posts anteriores, una cosa es anunciarse y generar ventas por los canales tradicionales y otra cosa es utilizar este medio como un canal de venta. Sigo creyendo firmemente que las redes sociales son una sólida plataforma para implementar modelos de negocios que se adapten a dicho medio y que se apalanquen en el tremendo potencial que este medio tiene para hacer marketing viral a través del WOM. Esta puede ser una poderosa herramienta para presupuestos de MKT reducidos. Pogamosnos creativos ...y ahora sí hagamos honor al nombre de este blog, y llevemos al límite lo que estamos dispuesto a hacer por lograr una venta ....

Mas medios, menos atención

Un reciente artículo de la revista Merca2.0 reveló datos impresionantes sobre el crecimiento en terminos de inversión de la publicidad online: crecimiento doble digito de un 87% contra año anterior!!! Y se espera que esta tendencia positiva siga debido a que aparentemente les genera buenos resultados a las empresas que han sabido capitalizar en este medio una engagement mayor con su mercado meta.
Si estos pronósticos se cumplen, ¿qué retos tendrán que enfrentar las agencias y las marcas en los próximos años? Asumiendo una saturación de los medios online, ¿qué tan lejos estamos de que ,al igual que los bilboards en algunas ciudades, la publicidad en Internet se vuelva parte del ambiente de una página web?
Adelantandose a estas preguntas, y en mercados más maduros en terminos de adopción de publicidad online como medio de comunicación, algunas agencias estan desarrollando formas de medir el impacto no sólo por el número de impresiones de un banner, o por el número de clicks que un usuario de a un link, sino que ahora exite la necesidad de poder medir el grado de atención que los usuarios de Internet le dan a un anuncio. Una de estas herramientas es el Grado de Atencion (AttentionRankTM), el cual segun sus creadores es una propuesta de optimización que basado en muestras de distintos sitios web te puede dar recomendaciones sobre cómo generar no solo una vista de tu publicidad, sino una reacción que se puede medir a traves de esta herramienta. En general esta herramienta pone al descubierto varios elementos que las personas que planean y hacen uso de los espacios de publicidad web (que a diferencia de la TV, existe un conflicto de atención por parte de sus usuarios) deberían tomar cuenta, y del cuál hablaré en futuros posts.

Fuente: videoegg.com

Como experiencia personal en la publicidad online, estuve involucrado alguna vez en una campaña web usando un canal generado exclusivamente para una marca de consumo en México dentro del sitio de T1Msn, y al mismo tiempo una campaña contrata en Google Adwords. El objetivo era generar tráfico dentro del sitio web de la marca en ambos esfuerzos, así como construir una relacion con el consumidor de nuestros productos a través de un espacio donde pudieran encontrar información relevante a su estilo de vida. En números duros, la capaña de Adwords generaba mayor número de visitas a nuestro sitio web, sin embargo en aquel momento no teníamos herramientas contratadas para medir qué tanto se involucraba realmente el consumidor ni cuanto brand awareness generaba estos esfuerzos. Finalmente, la última vez que metí al canal que estabamos patrocinando, me di cuenta que se habia cancelado este patrocinio, pero que el canal no fue dado de baja, lo cual me hace inferir que sí generó una pequeña comunidad de asiduos visitantes a este sitio, motivo por el cual el equipo de Prodigy decidió continuar con él. Por el lado de la marca que patrocinaba este canal, no descartaría el hecho que la cancelación del patrocinio fue más por cuestiones de enfocar recursos económicos a actividades de 'rentabilidad probada' y con fáciles y herramienta convencionales de medición de Brand Awareness y SOM.

Lectores: Cuentanos alguna experiencia que hayas tenido contratando publicidad Web? o en su defecto, navegando a través de la web, cuáles son los últimos cinco anunciantes de los cuales se acuerdan?

Desde el día 5 de Enero de 2009, no habrá más publicidad entre las 8.00pm y las 6.00am en los canales públicos franceses. Los canales France 2, France 3, France 4 y France Ô se verán afectados por esta nueva reforma audivisual impulsada por el Presidente francés Nicolas Sarkozy. La meta es que para el 2011 el total de los canales de servicio público francés quede sin ningún tipo de publicidad. De Enero a Noviembre de 2008, la inversión de los anunciantes en publicidad representó 6 billones de euros (unos $110.3 billones de pesos mexicanos), tan sólo 30 segundos de publicidad en el medio tiempo de la copa del mundo de Rugby valía $2.7 millones de pesos mexicanos. Esto sin duda beneficiará a los canales privados franceses que se beneficiarán por una mayor contratacion de spots televisivos.