¿Mides tus
esfuerzos de mercadotecnia en Facebook?
¿Te sientes
perdido cuando miras las estadísticas de tu página en Facebook?
Bien, pues
no estás solo. La métricas de Facebook pueden ser estresantes, y muchos aun no
entienden que significan exactamente todos los términos que pueden encontrar en
su página.
Como profesionales
de mercadotecnia, sabemos que lo que
puede ser medido puede ser administrado (y mejorado). Es por eso que
incluso si parece ser algo complejo, es necesario medir el desempeño de tu página
Facebook.
¿Qué estadísticas
deberías estar midiendo en tu página Facebook?
Primero debes enfocarte en los números relacionados
a cada entrada. Estos son los únicos indicadores relevantes del desempeño de
tu contenido. El resto de la información en Facebook puede ser engañosa o
modificada. Pero es muy difícil de modificar métricas de entradas individuales.
Es por eso
que aquí están los seis indicadores que
debes de medir para poder entender el desempeño de tu página en Facebook, el por
qué los necesitas y el donde puedes encontrarlos.
#1 Fan reach
(alcance de seguidores)
El alcance
de seguidores simplemente corresponde al número de seguidores de tu página que
vieron esa entrada en específico. Este es alcance “orgánico”, lo cual significa
que únicamente registra las vistas que ocurrieron directamente, y no a través de
la acción de un amigo de un seguidor (tal como un Me Gusta, el compartir, o el
comentar). Las vistas que resultan de la acción de amigos de amigos se registran
en la sección de vistas “virales”.
¿Dónde encontrar
la información de alcance de seguidores?
La métrica del
alcance de seguidores no está disponible en las gráficas que Facebook de por
default, únicamente está disponible cuando descargas el archivo Excel.
Esto lo
encontraras en la columna llamada “Lifetime post reach by people who like your
page” (Alcance total de las personas que han dado me gusta a tu página). Esta información
no es tan amigable de visualizar como lo que muestra por default Facebook en su
página, pero es muy importante el tener acceso a esta información.
¿Por qué el alcance de tus seguidores es tan
importante?
El alcance
por entrada es probablemente la métrica más importante. Es un indicador clave.
Te ayuda a medir la atracción que tu
contenido genera en tu audiencia así como la calidad de tu audiencia.
Una
audiencia que ha sido obtenida a través de un concurso muy interesante (o en el
peor de los casos, adquirido a través de los sitios dudosos que venden miles de
fanes) rápidamente decidirá esconder tus publicaciones de tu muro. Si no te
dejan de seguir activamente, su falta de interés (y consecuentemente falta de interacción)
lograra que efectivamente sea como si te hubieran dejado de seguir pues tus entradas
dejaran de aparecer en sus muros debido al EdgeRank de Facebook.
El alcance
de los seguidores es entonces un indicador clave para conocer la salud de tu página
Facebook. En cuanto la calidad de tu
audiencia sea mejor, y tu contenido sea más interesante, el mayor número de
seguidores (y seguidores potenciales) deberías de poder alcanzar.
#2 Organic
Reach (Alcance orgánico)
El alcance orgánico
corresponde el número de personas, seguidores o no seguidores, que han visto tu
entrada. Tal como en el alcance de seguidores, el alcance orgánico únicamente registra
las vistas que nos son el resultado de la acción de amigos de un seguidor (este
dato se encuentra en el alcance viral).
La
verdadera diferencia con el alcance de seguidores (mencionado previamente) es
que el alcance orgánico incluye vistas de personas que no siguen ya tu página
pero que entraron a ella o vieron su contenido en un widget (por ejemplo a través
de un Me Gusta en tu página web o blog).
¿Dónde encontrar la métrica del alcance orgánico?
El alcance orgánico
es más sencillo de encontrar, está localizado en la página principal de inteligencia
de mercado que provee Facebook por default.
Únicamente
necesitas entrar a esta sección de la página e ir a la parte de abajo, hacer
click en los números de alcances totales de cada entrada, y poner el cursor
sobre la parte marcada como “orgánico”, y entonces podrás ver el número exacto.
Si bajaste
el documento Excel para obtener el alcance de seguidores, puedes ver el alcance
orgánico también. Pero recuerda que el número de alcance orgánico puede ser muy
diferente al número de alcance de seguidores.
El ejemplo
de abajo muestra el tipo de diferencias que se pueden encontrar en dos páginas
distintas cuando comparamos ambas métricas
Entonces se
podría decir que el alcance orgánico no es un reflejo preciso de tu alcance de
seguidores. Entonces antes de tomar el alcance orgánico en lugar del alcance de
seguidores como punto de referencia, asegúrate que no existe una gran
diferencia entre ambos.
¿Por qué es importante conocer los indicadores
de alcance orgánico?
El alcance orgánico
puede sustituir al alcance de seguidores en tus análisis, pero únicamente si la
diferencia promedio entre alcance orgánico y de seguidores no es demasiado en comparación
a tu audiencia.
El alcance orgánico
puede ayudarte a identificar maneras de
mejorar el alcance orgánico de tu contenido. Por ejemplo, cuando el alcance
orgánico es casi igual que el alcance de seguidores, regularmente significa
que las personas no pueden tener acceso
a tu contenido si no te están ya siguiendo.
Esto puede
ser debido a falta de comunicación adecuada de tu página de Facebook en tus
otros canales de marketing. Si tienes un sitio web, un blog o envias
newsletters y aun así hay poca diferencia entre el alcance orgánico y el
alcance de seguidores, lo más probable significa que no estas atrayendo nueva
audiencia que no te está siguiendo actualmente a tu contenido.
Si este es
tu caso, intenta mejorar la promoción de
tu página en tus otros canales, y de esta manera deberías poder lograr que tu
alcance orgánico incremente.
#3 Engagement (Grado de interacción)
Según Facebook,
este indicador relacionado a las entradas mide el “número de personas que le
dieron click a cualquier parte de tu entrada”.
Esto
incluye dar Me Gusta, comentar, compartir, las personas que vieron tu video o
que le dieron click a tu foto o vínculos. Este indicador también incluye a las personas
que le dieron click al nombre de alguien que comento, que le dieron me gusta a algún
comentario, o incluso cuando reportaron tu entrada.
Usuarios
que interactuaron entonces significa todos aquellos que le dieron click a
cualquier elemento de tu entrada.
Este es el
indicador más importante después del alcance. El alcance te dice cuántas
personas vieron potencialmente tu entrada, grado
de interacción mide el número de personas que interactuaron activamente con tu
contenido.
Para tener
acceso a este indicador para cada entrada, ve
a las estadísticas de tu página en la misma sección donde viste el alcance orgánico.
El número de personas que interactuaron con tu contenido estarán en la columna
a la derecha, bajo el nombre de “Usuarios que interactuaron”.
¿Por qué es
importante conocer los indicadores de grado de interacción?
La interacción
–ya sea a través de la acción en un post a través de un comentario, un me gusta
o compartiendo, o de una manera más pasiva como lo es viendo un video, viendo
una foto, o dando click en un vínculo- es
probablemente el segundo indicador más importante en el cual debes enfocarte
cuando estas midiendo el desempeño de tu página.
No es
suficiente que tus entradas sean vistas por muchas personas. Debes poder asegúrate que el contenido que
ofreces a tu audiencia genera algún tipo de interés, y medir el grado de interacción
es la única manera de poder medir interés.
Cuando
mides la interacción, no te enfoques en el número solo. La única manera de
realmente entender a este indicador para poder comparar otras entradas es tomar
el número de personas que interactuaron y dividirlo entre el número de personas
que fueron alcanzadas por esta entrada.
(Usuarios que interactuaron / Usuarios Alcanzados) x 100
Esta fórmula
te ayudara a entender tus resultados. Si únicamente utilizas el número de
personas que interactuaron, no podrás determinar si este número realmente
significa que hubo un buen grado de interacción con tu contenido, o si simplemente
fue que se mostró a mas persona.
#4 Personas
hablando sobre ti
Los datos
en la sección de “personas hablando de ti” a veces es también llamado “contadores
de historias”. Este es uno de los indicadores que casi nadie entiende.
Esto es lo
que necesitas saber sobre este indicador. Este
indicador está incluido en el indicado de grado de interacción. Es decir que
este número está incluido en la métrica de grado de interacción que presentamos
previamente.
La “personas
hablando de ti” es un indicador que únicamente mide tres tipos de
interacciones: Me gusta, comentarios, y cuando el contenido es compartido.
Entonces lo
que este indicador muestra es el número
de personas en tu audiencia que hicieron algo activamente para mostrarlo a sus
amigos.
¿Dónde encontrar este indicador?
Este lo
puedes encontrar en la misma sección que la métrica pasada, localizada en la
tercera columna de izquierda a derecha.
¿Por qué este
indicador es importante?
Este es el
indicador de “viralidad”. Uno de los motivos por los cuales creaste una página
en Facebook fue para poder conectar con los amigos de tu audiencia existente de
forma gratuita. Las “personas que
hablando de ti” es el mejor indicador de cuantas personas están dispuestas a
hablar de ti con sus amigos.
Recuerda
que cuando un usuario le da me gusta, comenta o comparte tu contenido, Facebook
puede
decidir de publicar esta acción en a los amigos de este usuario. Es importante
enfatizar la palabra “puede” pues Facebook limita el alcance de este tipo de
historias.
Así que no
esperes mucho de este indicador. A pesar de que Facebook sigue siendo el
espacio donde mejor se puede aprovechar este tipo de historias virales, cada
vez es menos que en un principio en esta plataforma. Antes solías ver muchas
cosas que tus amigos estaban haciendo, sin embargo con la saturación de información
y cambios en el algoritmo, cada vez los usuarios ven menos de estas acciones.
#5 CTR (proporción de clicks)
Este es un indicador
con el cual seguramente estas familiarizado. El CTR (click-throug rate en inglés)
o proporción de clicks, es un indicador que se ha usado en la web desde hace
mucho tiempo. Este indicador mide la efectividad del marketing en correos electrónicos,
de un banner de publicidad, o de anuncios en motores de búsqueda.
La buena
noticia es que significa lo mismo en Facebook.
CTR es el número de personas que
le dieron click a tu contenido, vieron un video, o dieron click a una imagen
para verla en tamaño completo.
¿Dónde puedo encontrar este indicador?
En la sección
de inteligencia de mercado, da click en el número de usuarios que interactuaron
y veras el número de personas que le dieron click a tu contenido.
Si el
contenido es un vínculo, este se llamara “Link clicks”, si es un video, se
llamara “Video Plays”, y si es una foto se llamara “Photo views”.
¿Por qué el CTR es importante?
Es bueno
poder saber cuántas personas potencialmente vieron tu contenido (el indicador
de alcance) e incluso mejor saber cuántas personas estuvieron lo
suficientemente interesadas para interactuar con tu contenido (grado de interacción).
Pero al
final del día, saber cuántas personas estuvieron lo suficientemente interesadas
para actuar y ponerle atención en tu contenido es vital. Y esto significa que
le dieron click a tu video, vieron tu foto, o le dieron click a tu link. El CTR
es el indicador final que te dirá que tan bueno es tu contenido.
#6 Reportes
negativos
Los
reportes negativos son acciones negativas que un seguidor en tu página puede
tomar contra ti. Esto puede ser dando click a tu post para esconderlo y no
verlo más, esconderlo y decidir no ver más entradas tuyas, dejando de seguir tu
página, o incluso peor, reportándote como spam.
Poniéndolo
en pocas palabras, los reportes negativos muestran el número de usuarios que no
disfrutaron de tu contenido.
¿Dónde encontrar este indicador?
Ve a la sección
de estadísticas de tu página, da click en “usuarios que interactuaron” y
encontraras el número de usuarios que dieron reportes negativos al final de la
ventana.
¿Por qué es
importante el indicador de reportes negativos?
A partir de
septiembre de 2012, Facebook le ha dado mayor peso a estos reportes. Entradas con altos índices de reportes
negativos tendrán mucho menos exposición en Edgerank, y páginas con promedios
de reportes negativos altos tendrán cada vez menos alcance en el largo plazo.