3/22/2013

6 indicadores de Facebook que todo mercadologo debe medir



¿Mides tus esfuerzos de mercadotecnia en Facebook?

Originalmente publicado en ingles en Social Media Examiner.

¿Te sientes perdido cuando miras las estadísticas de tu página en Facebook?


Bien, pues no estás solo. La métricas de Facebook pueden ser estresantes, y muchos aun no entienden que significan exactamente todos los términos que pueden encontrar en su página.
Como profesionales de mercadotecnia, sabemos que lo que puede ser medido puede ser administrado (y mejorado). Es por eso que incluso si parece ser algo complejo, es necesario medir el desempeño de tu página Facebook.

¿Qué estadísticas deberías estar midiendo en tu página Facebook?


Primero debes enfocarte en los números relacionados a cada entrada. Estos son los únicos indicadores relevantes del desempeño de tu contenido. El resto de la información en Facebook puede ser engañosa o modificada. Pero es muy difícil de modificar métricas de entradas individuales.

Es por eso que aquí están los seis indicadores que debes de medir para poder entender el desempeño de tu página en Facebook, el por qué los necesitas y el donde puedes encontrarlos.

#1 Fan reach (alcance de seguidores)

El alcance de seguidores simplemente corresponde al número de seguidores de tu página que vieron esa entrada en específico. Este es alcance “orgánico”, lo cual significa que únicamente registra las vistas que ocurrieron directamente, y no a través de la acción de un amigo de un seguidor (tal como un Me Gusta, el compartir, o el comentar). Las vistas que resultan de la acción de amigos de amigos se registran en la sección de vistas “virales”.

¿Dónde encontrar la información de alcance de seguidores?


La métrica del alcance de seguidores no está disponible en las gráficas que Facebook de por default, únicamente está disponible cuando descargas el archivo Excel.






Esto lo encontraras en la columna llamada “Lifetime post reach by people who like your page” (Alcance total de las personas que han dado me gusta a tu página). Esta información no es tan amigable de visualizar como lo que muestra por default Facebook en su página, pero es muy importante el tener acceso a esta información.



¿Por qué el alcance de tus seguidores es tan importante?

El alcance por entrada es probablemente la métrica más importante. Es un indicador clave. Te ayuda a medir la atracción que tu contenido genera en tu audiencia así como la calidad de tu audiencia.
Una audiencia que ha sido obtenida a través de un concurso muy interesante (o en el peor de los casos, adquirido a través de los sitios dudosos que venden miles de fanes) rápidamente decidirá esconder tus publicaciones de tu muro. Si no te dejan de seguir activamente, su falta de interés (y consecuentemente falta de interacción) lograra que efectivamente sea como si te hubieran dejado de seguir pues tus entradas dejaran de aparecer en sus muros debido al EdgeRank de Facebook.

El alcance de los seguidores es entonces un indicador clave para conocer la salud de tu página Facebook. En cuanto la calidad de tu audiencia sea mejor, y tu contenido sea más interesante, el mayor número de seguidores (y seguidores potenciales) deberías de poder alcanzar.


#2 Organic Reach (Alcance orgánico)

El alcance orgánico corresponde el número de personas, seguidores o no seguidores, que han visto tu entrada. Tal como en el alcance de seguidores, el alcance orgánico únicamente registra las vistas que nos son el resultado de la acción de amigos de un seguidor (este dato se encuentra en el alcance viral).
La verdadera diferencia con el alcance de seguidores (mencionado previamente) es que el alcance orgánico incluye vistas de personas que no siguen ya tu página pero que entraron a ella o vieron su contenido en un widget (por ejemplo a través de un Me Gusta en tu página web o blog).

¿Dónde encontrar la métrica del alcance orgánico?

El alcance orgánico es más sencillo de encontrar, está localizado en la página principal de inteligencia de mercado que provee Facebook por default.

Únicamente necesitas entrar a esta sección de la página e ir a la parte de abajo, hacer click en los números de alcances totales de cada entrada, y poner el cursor sobre la parte marcada como “orgánico”, y entonces podrás ver el número exacto.



Si bajaste el documento Excel para obtener el alcance de seguidores, puedes ver el alcance orgánico también. Pero recuerda que el número de alcance orgánico puede ser muy diferente al número de alcance de seguidores.

El ejemplo de abajo muestra el tipo de diferencias que se pueden encontrar en dos páginas distintas cuando comparamos ambas métricas




Entonces se podría decir que el alcance orgánico no es un reflejo preciso de tu alcance de seguidores. Entonces antes de tomar el alcance orgánico en lugar del alcance de seguidores como punto de referencia, asegúrate que no existe una gran diferencia entre ambos.

¿Por qué es importante conocer los indicadores de alcance orgánico?

El alcance orgánico puede sustituir al alcance de seguidores en tus análisis, pero únicamente si la diferencia promedio entre alcance orgánico y de seguidores no es demasiado en comparación a tu audiencia.

El alcance orgánico puede ayudarte a identificar maneras de mejorar el alcance orgánico de tu contenido. Por ejemplo, cuando el alcance orgánico es casi igual que el alcance de seguidores, regularmente significa que  las personas no pueden tener acceso a tu contenido si no te están ya siguiendo.

Esto puede ser debido a falta de comunicación adecuada de tu página de Facebook en tus otros canales de marketing. Si tienes un sitio web, un blog o envias newsletters y aun así hay poca diferencia entre el alcance orgánico y el alcance de seguidores, lo más probable significa que no estas atrayendo nueva audiencia que no te está siguiendo actualmente a tu contenido.

Si este es tu caso, intenta mejorar la promoción de tu página en tus otros canales, y de esta manera deberías poder lograr que tu alcance orgánico incremente.

#3 Engagement (Grado de interacción)

Según Facebook, este indicador relacionado a las entradas mide el “número de personas que le dieron click a cualquier parte de tu entrada”.

Esto incluye dar Me Gusta, comentar, compartir, las personas que vieron tu video o que le dieron click a tu foto o vínculos. Este indicador también incluye a las personas que le dieron click al nombre de alguien que comento, que le dieron me gusta a algún comentario, o incluso cuando reportaron tu entrada.
Usuarios que interactuaron entonces significa todos aquellos que le dieron click a cualquier elemento de tu entrada.

Este es el indicador más importante después del alcance. El alcance te dice cuántas personas vieron potencialmente tu entrada, grado de interacción mide el número de personas que interactuaron activamente con tu contenido.

Para tener acceso a este indicador para cada entrada, ve a las estadísticas de tu página en la misma sección donde viste el alcance orgánico. El número de personas que interactuaron con tu contenido estarán en la columna a la derecha, bajo el nombre de “Usuarios que interactuaron”.



¿Por qué es importante conocer los indicadores de grado de interacción?


La interacción –ya sea a través de la acción en un post a través de un comentario, un me gusta o compartiendo, o de una manera más pasiva como lo es viendo un video, viendo una foto, o dando click en un vínculo- es probablemente el segundo indicador más importante en el cual debes enfocarte cuando estas midiendo el desempeño de tu página.

No es suficiente que tus entradas sean vistas por muchas personas. Debes poder asegúrate que el contenido que ofreces a tu audiencia genera algún tipo de interés, y medir el grado de interacción es la única manera de poder medir interés.

Cuando mides la interacción, no te enfoques en el número solo. La única manera de realmente entender a este indicador para poder comparar otras entradas es tomar el número de personas que interactuaron y dividirlo entre el número de personas que fueron alcanzadas por esta entrada.

(Usuarios que interactuaron / Usuarios Alcanzados) x 100

Esta fórmula te ayudara a entender tus resultados. Si únicamente utilizas el número de personas que interactuaron, no podrás determinar si este número realmente significa que hubo un buen grado de interacción con tu contenido, o si simplemente fue que se mostró a mas persona.

#4 Personas hablando sobre ti

Los datos en la sección de “personas hablando de ti” a veces es también llamado “contadores de historias”. Este es uno de los indicadores que casi nadie entiende.

Esto es lo que necesitas saber sobre este indicador. Este indicador está incluido en el indicado de grado de interacción. Es decir que este número está incluido en la métrica de grado de interacción que presentamos previamente.

La “personas hablando de ti” es un indicador que únicamente mide tres tipos de interacciones: Me gusta, comentarios, y cuando el contenido es compartido.

Entonces lo que este indicador muestra es el número de personas en tu audiencia que hicieron algo activamente para mostrarlo a sus amigos.
¿Dónde encontrar este indicador?

Este lo puedes encontrar en la misma sección que la métrica pasada, localizada en la tercera columna de izquierda a derecha.



¿Por qué este indicador es importante?


Este es el indicador de “viralidad”. Uno de los motivos por los cuales creaste una página en Facebook fue para poder conectar con los amigos de tu audiencia existente de forma gratuita. Las “personas que hablando de ti” es el mejor indicador de cuantas personas están dispuestas a hablar de ti con sus amigos.

Recuerda que cuando un usuario le da me gusta, comenta o comparte tu contenido, Facebook puede decidir de publicar esta acción en a los amigos de este usuario. Es importante enfatizar la palabra “puede” pues Facebook limita el alcance de este tipo de historias.

Así que no esperes mucho de este indicador. A pesar de que Facebook sigue siendo el espacio donde mejor se puede aprovechar este tipo de historias virales, cada vez es menos que en un principio en esta plataforma. Antes solías ver muchas cosas que tus amigos estaban haciendo, sin embargo con la saturación de información y cambios en el algoritmo, cada vez los usuarios ven menos de estas acciones.

#5 CTR (proporción de clicks)

Este es un indicador con el cual seguramente estas familiarizado. El CTR (click-throug rate en inglés) o proporción de clicks, es un indicador que se ha usado en la web desde hace mucho tiempo. Este indicador mide la efectividad del marketing en correos electrónicos, de un banner de publicidad, o de anuncios en motores de búsqueda.

La buena noticia es que significa lo mismo en Facebook.  CTR es el número de personas que le dieron click a tu contenido, vieron un video, o dieron click a una imagen para verla en tamaño completo.
¿Dónde puedo encontrar este indicador?

En la sección de inteligencia de mercado, da click en el número de usuarios que interactuaron y veras el número de personas que le dieron click a tu contenido.

Si el contenido es un vínculo, este se llamara “Link clicks”, si es un video, se llamara “Video Plays”, y si es una foto se llamara “Photo views”.



¿Por qué el CTR es importante?

Es bueno poder saber cuántas personas potencialmente vieron tu contenido (el indicador de alcance) e incluso mejor saber cuántas personas estuvieron lo suficientemente interesadas para interactuar con tu contenido (grado de interacción).

Pero al final del día, saber cuántas personas estuvieron lo suficientemente interesadas para actuar y ponerle atención en tu contenido es vital. Y esto significa que le dieron click a tu video, vieron tu foto, o le dieron click a tu link. El CTR es el indicador final que te dirá que tan bueno es tu contenido.

#6 Reportes negativos

Los reportes negativos son acciones negativas que un seguidor en tu página puede tomar contra ti. Esto puede ser dando click a tu post para esconderlo y no verlo más, esconderlo y decidir no ver más entradas tuyas, dejando de seguir tu página, o incluso peor, reportándote como spam.

Poniéndolo en pocas palabras, los reportes negativos muestran el número de usuarios que no disfrutaron de tu contenido.

¿Dónde encontrar este indicador?

Ve a la sección de estadísticas de tu página, da click en “usuarios que interactuaron” y encontraras el número de usuarios que dieron reportes negativos al final de la ventana.



¿Por qué es importante el indicador de reportes negativos?

A partir de septiembre de 2012, Facebook le ha dado mayor peso a estos reportes. Entradas con altos índices de reportes negativos tendrán mucho menos exposición en Edgerank, y páginas con promedios de reportes negativos altos tendrán cada vez menos alcance en el largo plazo.






3/19/2013

Edgerank en Facebook ¿Como funciona?

Si tienes una pagina en Facebook, es indispensable saber que es el edge rank y que implicaciones puede tener para ti.

Edgerank es el algoritmo que Facebook utiliza para determinar las cosas que un usuario puede ver en su muro. Entender como funciona el algoritmo se ha vuelto esencial para las paginas de empresas o con otros fines comerciales, pues tener 10 millones de usuarios de audiencia ya no significa que estaras llegando a ese numero, como lo experimento Paulo Coelho en un tweet a principios de Marzo.


Esto se debe por un lado al interes de Facebook para monetizar las paginas de empresas y celebridades, pues regularmente solo aparecen organicamente tus mensajes al 20 -35% de tu audiencia. El porcentaje depende mucho del tipo de interacciones que has tenido con tus usuarios y del contenido que posteas. Para entender como funciona Edgerank es necesario hablar de los tres elementos que componen el algoritmo.


El primer elemento es la afinidad. Y mientras que para los usuarios se calcular regularmente por el numero de relaciones en comun que un usuario tiene con otro (cuantos amigos tienen en comun), para una pagina Facebook esto es calculado en terminos de cuantas personas al rededor del usuario, han interactuado con la pagina, asi como el numero de veces que el usuario ha interactuado en el pasado.

El segundo punto que se toma en cuenta es el peso de la entrada (o edge) que hace la pagina. Muchas personas reaccionan mas ante imagenes o videos, y es por esto que Facebook le otorga mas peso a este tipo de publicaciones. Sin embargo, es necesario mencionar que esto depende mucho del tipo de interaccion que cada usuario tenga. Si tu segmento esta mas acostumbrado a reaccionar a encuestas, o a puro texto, para este usuario este tipo de publicaciones son las que tendran mas peso.

Finalmente viene la parte de inmediatez, es decir, que tan reciente es este post. Este elemento se explica solo, pero enfatiza la importancia de generar contenido nuevo y original con mayor frecuencia.

3/16/2013

¿Cómo agregar un administrador a tu página Facebook?

Regularmente no hacemos tutoriales en este sitio, pero recientemente tuve que crear uno para que me pudieran nombrar administrador de una pagina Facebook, asi que pienso que vale la pena compartir esta informacion aqui tambien.



Cuando tu página Facebook es administrada por más de una persona, es posible asignar a otros usuarios distintos roles. Este proceso es sencillo y pueden resumirse en los siguientes pasos:
  1. Entra a tu página de Facebook desde la cuenta que ya es administradora de ella.
  2. En la parte superior de la imagen de cubierta, encontrarás una pestaña que dice “Editar página”. Da clic y la tercera opción es una que dice “Roles de administrador”.

  1. Una vez dentro de este submenú, deberás introducir el correo electrónico de la persona que ocupara un rol en tu página.
  2. Deberás también elegir qué tipo de rol tendrá este usuario. Para detalles sobre los distintos tipos de roles visita el final de este documento.

  1. Finalmente, Facebook te pedirá que confirmes esta solicitud introduciendo nuevamente tu contraseña.

  1. Si la persona no está dentro de tu grupo de contactos, el recibirá un correo directamente en la cuenta que introdujiste. El o ella deberá seguir las instrucciones para poder tomar control del rol que acabas de asignar.

  
Los distintos roles que puedes asignar son:

·         Administrador: Este es el rol más avanzado, pues tiene la capacidad de moderar el rol de otros miembros, escribir mensajes y generar nuevas publicaciones, así como crear anuncios dentro de la plataforma Facebook y tener acceso a los datos de inteligencia de mercado que ofrece la página.
·         Creador de contenido: A diferencia del administrador, este rol no puede agregar o modificar el status de otros roles. Sin embargo si puede escribir mensajes, crear nuevas publicaciones, editar contenido de la página y también tiene acceso a manejar publicidad y ver detalles de inteligencia de mercado de la página.
·         Moderador: Un moderador puede hacer todo lo que un creador de contenido, con la excepción de editar contenido general de la página.
·         Anunciante: El rol de anunciante es útil si una compañía externa maneja tus campanas de comunicación y publicidad pagada en Facebook, pero no quieres que puedan postear ni moderar contenido de la página. Este rol solo les dará acceso a promover la página a través de la plataforma de publicidad de Facebook.
·         Analista: El analista únicamente tiene acceso a los datos de inteligencia de mercado de Facebook (demográficos de audiencia, nivel de viralidad de posts, etc).


3/02/2013

Que hay detras de los likes en Facebook

Los usuarios en Internet somos al final del día seres humanos y seres sociales, y como tales, varias de las reglas que aplican en el mundo offline también tienden a ser ciertas en el mundo online. Tal es el caso de los efectos que tienen la presencia de otros en nuestra manera de evaluar los productos y servicios que consumimos.




Muchas veces he escuchado en la web que social media no es solamente de números de seguidores o fans en una página, sino de la calidad de las interacciones que se tengan entre los miembros de una comunidad, ya sea a través de la relación marca-consumidor o consumidor-consumidor. Sin embargo, un reciente estudio publicado en el JoM encontró que la presencia de otras personas, incluso cuando es de manera virtual, puede afectar la forma en que evaluamos los atributos y formamos nuestras actitudes ante cierto producto. Despues de todo, y tomando el ejemplo de la imagen de abajo, si mis amigos y otras 4,090 personas ya le dieron ME GUSTA esto, ¿por qué no habría de gustarme a mi también?

Cuando los usuarios son expuestos a paginas que no muestran el numero de seguidores, o que muestran imagenes de seguidores que el usuario considera similar a el mismo, esto afecta positivamente a la inferencia que él/ella es también un usuario que podría estar interesado en el producto en cuestión. Es decir que mostrar que un producto ya es popular (a través de Me gusta, u otra forma de soporte) por desconocidos o por personas desconocidas que son percibidas como similares a nosotros (edad, genero, etc.) tiene un efecto positivo en las actitudes que el usuario se formará sobre ese producto.


Pero entonces, ¿debería mostrar este tipo de información en mi sitio?


 Depende de la situación y la información que ya tengas en tu sitio. Si tu página/marca/producto esta orientada un grupo homogeneo de la población y ya tienes clientes que son similares a los que estas intentando atraer a través de tus campañas de comunicación (ya sea pasiva u activamente), entonces si es una buena idea el mostrar detalles como genero, edad y fotografías de estas personas, pues esto puede llegar a tener un efecto positivo hacia tu marca.


Sin embargo, si tu producto es utilizado por un grupo heterogeneo de consumidores (hombres y mujeres de distintas edades, estilos de vida, etc.) el mostrar detalles sobre los consumidores actuales puede resultar contraproducente, y en este caso es más recomendable únicamente mostrar datos genéricos de la base actual, para no alienarlos.

Este comportamiento es soportado por dos elementos conocidos en psicologia social: (1) nuestro interes de conformidad hacia otras personas que consideramos similares a nosotros (homofilia), (2) el impacto social que el numero de personas aunque sean desconocidas tiene en las acciones que hacemos. Parece ser que a pesar de todo, continua siendo importante tanto el número de seguidores como la calidad de las interacciones que logres con ellos.

Si estas interesado en incluir este tipo de información en tu página web, puedes encontrar el código de manera GRATUITA en la siguiente liga.

Para seguir la discusión sobre este tema y otros de mercadotecnia, te invito a que conversemos a través de los distintos medios sociales.

@rpvega

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