10/19/2009

Y a cuánto lo vendo? Definiendo el precio de las cosas: un enfoque para emprendedores






Definir el precio de un producto o un servicio no es tarea fácil, ni para las grandes empresas, ni para una PYME (Pequeñas y Medianas Empresas). Este post va enfocado para estas últimas, pues muchas veces cuando se es un emprendedor y no se tiene un esquema claro de precios, puede resultar en una estrategia contraproducente.
Existen de manera general, tres alternativas para fijar un precio:

1) La primera y más común, tomas en cuenta todos los costos, y le sumas una utilidad esperada (dependiendo de la industria, puede ir de 25% hasta el 100%; salvo excepciones donde vale la pena perder en un producto pero ganar en otro, pero ese es otro tema de manejo de portafolio, y que quizás tratemos más adelante).

Entonces siguiendo esta lógica y con un ejemplo sencillo:

Yo vendo jugo de naranja, y mi estructura de costos es muy clara: necesito X numero de naranjas por vaso, y esto me cuesta digamos $4 pesos. Ahora bien, yo digo que quiero ganarle un 50% a mis jugos de naranja, pues considero que mi tiempo y el esfuerzo de exprimir naranjas vale eso.. lo cual me da $6 pesos. Listo ... salgo a la calle, pongo mi mesa y vendo jugos a $6 pesos.

La ventaja de este modelo, es que es muy simple, yo fijo lo que quiero ganar, y me aseguro que no le pierda nada. Sin embargo como ustedes se imaginarán, la dinámica en el mercado es un poco más compleja, y este modelo no toma en cuenta ni a la competencia, ni al consumidor.

Lo cual nos lleva a la segunda alternativa:

2) ¿Y a cuánto vende jugos doña Juanita? ¿Cuánto cuesta un jugo del valle en Oxxo? ¿Qué ventajas o desventajas tiene mi producto contra estos de la competencia? Por un lado yo vengo un jugo más fresco que el del Oxxo ... pero estoy más lejos de las oficinas que doña Juanita. Todos estos factores deben ser tomados en cuenta, sobre todo si se trata de productos con una alta sensibilidad a precio o conveniencia.

La tercera alternativa es quizás la que incluye más factores:

3) Esta alternativa está basada en la lógica que el dinero es escaso (gran noticia, no?). Entonces todos los productos compiten más o menos por una cantidad limitada de dinero. Lo importante aquí es ponerse en los zapatos de tu cliente, y ver¿qué otras alternativas el tiene para ese dinero que no sea tu producto o servicio?. Esto nos puede llevar a dos avenidas:

Si identificamos que tu producto/servicio atiende una necesidad por la cuál el cliente paga más del 50% que decidiste generar de utilidad, es muy probable que puedas salir al mercado a ese nivel de precio y generar venta. Además que te da la libertad de poder jugar en el futuro con estímulos en precio (como descuentos) para periodos que hayas identificado como de poca venta.

La segunda avenida es que te des cuenta que en realidad tu producto compite con otros productos que ofrecen el mismo beneficio a un precio menor, y eso podría explicar bajos volúmenes de venta, incluso si tus margenes estan por debajo de lo que tu esperarías (25% --15%). Pero, ¿qué hacer en estos casos? Aquí debes conducir un análisis para ver si bajando el precio al de otros productos que satisfacen la misma necesidad, cuántos productos tendrías que vender para empezar a generar ganancia. Muchas veces no hace sentido bajar el precio para muchos pues consideran que el aumento en volúmen no será significativo. Sin embargo un producto a un precio adecuado, puede disparar las ventas de manera exponencial. Seguramente al vendedor de jugos no pensará que venderlo a $5.50 si le cuesta $4.00 pesos será una buena estrategia, lo cual sería cierto si sólo aumentan 6 unidades más sus ventas. Pero qué si aumentan a 105 unidades?

Veamos:

Precio de Venta Actual: $6.00 pesos

Utilidad Actual: $ 2.00 considerando $4.00 pesos de costo.

Ventas actuales: 70 jugos diarios

Utilidad total: $140

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Escenario bajamos precio 9% (a $5.50), aumentan ventas 9% a 76 unidades

Utilidad unitaria: $1.50 considerando $4.00 pesos de costo.
Utilidad total: $114

Bajo este supuesto no conviene bajar el precio a esos niveles, asumiendo que la demanda aumenta proporcionalmente a la reducción de precio ...sin embargo, en tiempos como ahora la gente es más sensible al precio.
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Escenario bajamos precio 9% (a $5,50), pero al estar dentro de lo que la gente esta acostumbrado a pagar por una coca, o por alguna otra bebida, y se tiene el beneficio adicional de que un jugo es percibido como más saludable para la mañana, y encima de todo es superior a otros jugos por ser recien exprimido, entonces el vendedor de jugos podría capitalizar en todas estas personas que no compraban jugo pero que ahora se encuentran con esta posibilidad al mismo precio. En un escenario así las ventas pueden crecer exponencialmente, para este ejemplo asumimos un escenario conservado de 50%.

Escenario bajamos precio 9% (a $5.50), aumentan ventas 50% o 105 jugos diarios.

Utilidad unitaria: $1.50 considerando $4.00 pesos de costo.
Utilidad total: $157.50

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En este ejemplo la utilidad mejora 12.5% incluso al reducir el precio, y entonces se vuelve una alternativa mucho más atractiva.


Como conclusión a este post me gustaría acentuar el poder que tienen los emprendedores al fijar el precio de sus productos, y esto es algo que no debe ser tomado a la ligera, pues son de las pocas variables de las cuál se tiene control, y que puede afectar el hecho de que un producto se medio venda, o se venda como una botella de agua, luego de escalar la piramide del sol, en un caluroso día de verano.



NOTA: NO SE AVIENTEN A LO LOCO A BAJAR EL PRECIO, EL EJEMPLO CITADO EN ESTE POST ES UNICAMENTE PARA DEMOSTRAR QUE BAJAR EL PRECIO NO NECESARIAMENTE IMPLICA PERDER DINERO. HAGAN CUENTITAS, TOQUEN EL MERCADO Y TOMEN UNA DECISIÓN INFORMADA. =)


3 comentarios:

Jaime Rivera dijo...

Algo que también he notado es que hay productos que son carísimos, como las computadoras Apple. Y estoy seguro de que en realidad no son tan caras porque salga muy caro producirlas. Son caras porque uno paga por la marca. Si las computadoras se vendieran al precio que cuesta producirlas más una corta utilidad, se vendrían más, pero tendrían un prestigio más bajo.

Zully dijo...

yo quiero saber que es un PYME ='( Perdoname que sea tan ignorante! ='(

Ro dijo...

Jaime Rivera, tienes mucha razón, el precio de los productos muchas veces no son el costo de producción + una utilidad. Y tienes también mucha razón en que lo que pagas muchas veces es la marca, es importante mencionar que las empresas gastan cientos de millones de dólares en 'brand building' o construcción de marca, pues eso los diferencia de volverse commodities. Gracias por tu comentario

Zully, mi estimada tienes tooooda la razón ... pequé de no ser claro en todos los términos que uso en mi blog, PyME es un término que se usa para refererirse a la Pequeña y Mediana Empresa ... o sea los negocios familiares y las empresas medianas que generalmente siguen en manos de las familias. Ya lo cambie en mi blog, y gracias por tu comentario.

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